Malheureusement, des tendances négatives apparaissent également dans le domaine de la fidélisation des clients. Sur la plupart des marchés, on constate une baisse de la fidélité et de l’attachement à la marque et une augmentation de l’impatience des clients. Parmi les phénomènes de plus en plus courants figurent le changement de marque du fournisseur sans symptômes visibles, une plus grande tendance à se retirer de l'offre en raison de défauts mineurs du fournisseur ou de pénuries temporaires dans l'assortiment, ainsi que des délais d'attente plus longs pour le produit ou le service. . L'étude Global Consumer Pulse Research 2013 d'Accenture a révélé que 91 % des clients américains déçus ne déposent même pas de plainte avant de changer d'entreprise. Cette situation oblige les entreprises à investir davantage dans la relation client. En concurrence avec la fidélisation des clients, les entreprises recherchent des méthodes de gestion et de mesure efficaces, se fixant souvent pour objectif de « ravir les clients », c'est-à-dire de dépasser leurs attentes en termes de qualité de produit et de service. L'indicateur NPS vient ici à la rescousse, déterminant le degré d'attachement du client à la marque, créé en 2003 par Fred Reichheld, auteur du livre « The Ultimate Question » (édition polonaise : « The Decisive Question. Comment réaliser de bons profits et croissance réelle »). L’indicateur a été popularisé aux États-Unis et y est largement utilisé. La tendance NPS a également atteint la Pologne. Et pour une bonne raison. Bien que pour l'instant le niveau de connaissance de l'indicateur lui-même et, deuxièmement, le niveau de son utilisation varient selon les entreprises, nos pratiques d'observation du marché et de conseil montrent que l'intérêt pour cet indicateur en Pologne augmente de manière dynamique. Ce qui a fait ses preuves dans les économies développées du monde entier est en train d’être transféré en Pologne. Regardons donc de plus près cet indicateur.
Qu’est-ce que le NPS ?
NPS est l’abréviation de Net Promoter Score, c’est-à-dire Net Recommendation Index. C'est le moyen le plus simple et le plus rapide d'évaluer la fidélité des clients à l'entreprise/marque/produit/service, et donc la possibilité que les clients achètent à nouveau. Il peut être utilisé partout où l’activité implique la vente de produits, de biens ou de services. Il repose sur une question fondamentale : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez le service/produit/marque/entreprise à votre ami/famille ?
Il arrive que les entreprises affinent la question posée, par exemple en la référant uniquement aux activités liées au service client. Par exemple, ils s'interrogent sur la volonté de recommander le service dans une agence donnée, sur un consultant en hotline spécifique qui a servi le client ou sur un site Web modifié.
Les répondants donnent des réponses sur une échelle de 0 - je ne le recommanderai certainement pas, à 10 - je le recommanderai certainement (c'est une échelle ordinale, vous ne pouvez pas faire de moyennes !). Les réponses des répondants sont classées en 3 groupes :
0-6 – Critiques– des personnes qui ont eu de mauvaises expériences avec l’entreprise. De leur propre chef et sans encouragement, ils partageront des opinions négatives avec les autres, leur conseillant de ne pas coopérer avec un fournisseur donné. Il s'agit d'un groupe qui nécessite une attention particulière en raison de son impact important sur les coûts de l'entreprise. Lorsqu'ils signalent des plaintes et des réclamations, ils engagent les employés de l'entreprise pour les traiter. Cependant, leurs critiques nuisent à la réputation de l'entreprise et découragent les nouveaux clients et employés potentiels.
7-8 – Indifférent– des personnes qui, lorsqu’on leur demande leur avis, évoqueront à la fois les avantages et les inconvénients. Ces personnes ne sont pas fidèles à l’entreprise/à la marque et peuvent facilement recourir aux services de concurrents si elles reçoivent une offre plus attractive. Il vaut la peine de veiller à la qualité des produits et des services pour ce groupe afin de lier ces personnes à l'entreprise.
9-10 – Promoteurs– les personnes les plus satisfaites des produits et services de l'entreprise et qui lui sont fidèles. Ils partageront seuls et sans encouragement leurs opinions positives avec leurs amis et leur famille. Dans le cas de ce groupe, il vaut la peine de maintenir en permanence les produits/services pour ce groupe à un niveau élevé, car ce groupe de clients achète généralement plus et à des prix plus élevés.
Comment calculer le NPS ?
L’indicateur NPS peut être calculé en 5 étapes simples :
- Envoyez le questionnaire de l'enquête NPS à votre groupe de clients cible.
- Recueillez vos réponses dans une feuille de calcul Excel.
- Répartissez les réponses des répondants dans les 3 groupes décrits ci-dessus (Promoteurs, Critiques, Indifférents) en fonction des notes obtenues (de 0 à 10). Enregistrez la taille de chaque groupe.
- Calculez le pourcentage de chaque groupe en divisant la taille du groupe par le nombre total de réponses fournies.
- Vous obtiendrez votre NPS en soustrayant le % de détracteurs du % de promoteurs.
NPS (%) = % Promoteurs – % Détracteurs
ou pour plus de simplicité – une autre méthode de calcul équivalente :
Comme le montre le calcul, « Indifférent » n'est pas inclus dans la mesure, car les notes 7 et 8 reflètent des opinions émotionnellement neutres, c'est-à-dire qu'elles ne renforcent pas la force de la marque ni ne l'affaiblissent.
Les valeurs NPS varient entre -100% et +100%, -100% correspondant à une situation où chacun des clients interrogés est critique d'une marque donnée qui ne la recommande pas à d'autres, et 100% correspond à une situation quand tout le monde est prêt à recommander une marque donnée à ses amis. Si le NPS a des indicateurs positifs, nous avons affaire à une prédominance de personnes qui évaluent positivement la marque. Si le NPS est inférieur à 0, il y a plus de détracteurs.
Exemple:
L'entreprise a reçu 350 réponses à l'enquête, dont :
83 réponses avaient des notes entre 0 et 6 (Critiques)
125 réponses avaient une note de 7 ou 8 (Indifférent)
142 réponses avaient une note de 9 ou 10 (Promoteurs)
Ainsi, les pourcentages de chaque groupe étaient : Critiques : 24 %, Indifférents : 36 %, Promoteurs : 40 %.
Le taux NPS est de 16 % (= 40 % – 24 %).
Pourquoi vaut-il la peine d’utiliser NPS ?
Actuellement, à l’ère du développement des médias sociaux, des forums Internet et des navigateurs, le flux d’informations est beaucoup plus rapide et efficace. Toutes les barrières à l'accès à l'information disparaissent pratiquement, que le client se trouve dans une autre ville ou dans un autre hémisphère. C’est pour cette raison que les organisations ont réalisé à quel point il est important de traiter les clients de manière à leur donner envie de revenir et d’amener leurs amis. En conséquence, différents types d'organisations, des petites start-ups aux grandes entreprises mondiales, utilisent le NPS pour mesurer la satisfaction des clients et suivre les progrès dans ce domaine. Pourquoi le NPS a-t-il connu un tel succès ?
- Il est positivement corrélé aux revenus et à la rentabilité de l’entreprise.Il existe une relation de cause à effet entre la satisfaction client et la performance de l’entreprise. Généralement, le mécanisme est le suivant : à mesure que le NPS augmente, les ventes de l'entreprise augmentent. Cependant, il convient de garder à l'esprit que l'indicateur NPS est un indicateur avancé et pronostique, tandis que la valeur du chiffre d'affaires est un indicateur résultant (historique). À un moment donné, il peut s’avérer que les ventes augmentent et que le NPS… diminue. Cela peut signifier que dans le passé, une entreprise donnée avait une grande capacité à conquérir le cœur des clients par rapport à ses concurrents, ce qui entraînait une augmentation du chiffre d'affaires. Une baisse progressive du NPS peut indiquer que les ventes commenceront à décliner après un certain temps et que le développement de l'entreprise pourrait être menacé.
- Il est considéré comme un « indicateur de réussite » pour une organisation.Aux États-Unis, on estime que plus de la moitié des grandes entreprises utilisent le NPS comme indicateur de réussite. Les analyses montrent que si le NPS >12,5%, la marque/entreprise se développera et vendra de mieux en mieux. Un NPS négatif laisse présager une baisse. De nombreuses entreprises américaines de premier plan telles que : Apple, Harley-Davidson, Amazon, American Express se distinguent par leur succès, entre autres : grâce à l'indice NPS élevé, qui pour ces organisations se situe entre 50 et 70 %. Certaines entreprises ont fait du NPS une mesure clé, voire parfois unique, rendant leurs systèmes de rémunération et de motivation dépendants de ses résultats. Parfois, les entreprises allouent d’énormes budgets pour augmenter le NPS dans l’espoir que cela améliorera leur situation commerciale.
- C’est mesurable et fiable.Le résultat de la mesure NPS est un nombre « dur », mesurable, suffisant pour qu'un manager puisse évaluer l'attitude des clients envers l'entreprise et, par conséquent, l'état de l'entreprise.
- Il est utilisé pour l’analyse comparative.L'un des principaux avantages de l'utilisation du NPS est la possibilité de comparer les résultats obtenus par l'organisation avec ceux d'autres entreprises, y compris les concurrents du secteur. Par exemple, que signifie un NPS de 24% pour une entreprise ? Le résultat en lui-même n’est probablement pas quelque chose dont nous pouvons être particulièrement fiers, mais si nous le comparons au NPS moyen du secteur, il pourrait s’avérer être un résultat dont d’autres ne peuvent que rêver !
Dans les pays où le NPS est devenu très populaire, des entreprises de divers secteurs sont interrogées à l'aide de la méthode NPS et des rapports de référence sont préparés sur cette base. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'étude menée par Temkin Group aux États-Unis sur un groupe de 315 entreprises issues de 20 secteurs.
La fidélité des clients est également mesurée en Pologne, mais pas à une si grande échelle. L'indicateur NPS surveillé périodiquement peut également être utilisé avec succès pour vérifier en interne si les actions de l'organisation visant à améliorer la satisfaction sont remarquées et appréciées par les clients.
- C’est simple et rapide à calculer.Une question fondamentale permet de déterminer le niveau NPS d’une organisation donnée. De plus, la méthode de calcul n’est pas difficile.
- C’est standardisé.Grâce à une méthodologie et une terminologie uniformes, il est facile à comprendre et à utiliser dans diverses organisations.
Lorsque l’on considère les avantages et les inconvénients de l’introduction de l’indicateur NPS, il convient de rappeler qu’un client satisfait recommandera un produit ou un service à en moyenne 5 autres personnes, tandis qu’un client insatisfait en découragera généralement jusqu’à 9 personnes.
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